Do pierwszego ostrego testowania możliwości Search Ads 360 długo szukaliśmy znaczącego i wymagającego zadania. Kiedy znaleźliśmy je u naszego klienta Sportega i pokonaliśmy pierwsze przeszkody, uzyskaliśmy świetne wyniki. Zwiększyliśmy skuteczność naszych kampanii w wyszukiwarce Google o 21 procent.
Co to jest Search Ads 360?
Search Ads 360 (SA360) to agregator kampanii w wyszukiwarce. Stanowi rozszerzenie Google Ads, Bing Ads i innych systemów i jest częścią Google Marketing Platform lub “zaawansowanego” ekosystemu PPC/RTB.
Chociaż z powodzeniem korzystaliśmy z innych części platformy “trzysta sześćdziesiąt” (Campaign Manager 360 lub Display & Video 360) z wieloma klientami, do SA360 podchodziliśmy bardziej ostrożnie.
Ponieważ, gdy przyjrzeć się bliżej, nie jest łatwo opisać korzyści. Jest to tylko agregator, wymaga opłat, a kampanie i tak nadal są dostarczane za pośrednictwem indywidualnych systemów reklamowych. Musieliśmy więc poczekać na wyraźny motywator do przejścia na SA360.
Zmiana z SA360
W końcu właściwy powód pojawił się wraz z Sportega, klientem, dla którego zarządzamy między innymi kampaniami PPC i stworzyliśmy raportowanie BI za pośrednictwem PowerBI.
O wykorzystaniu danych PowerBI do optymalizacji kampanii myśleliśmy już od jakiegoś czasu. Możliwość optymalizacji pod kątem “marży kampanii” była szczególnie atrakcyjna.
Co to jest marża kampanii? W naszym ujęciu jest to marża pomniejszona o inne koszty związane z obsługą zamówienia. Aby dać ci wyobrażenie, możesz skorygować wartość kampanii o koszt logistyki, pakowania lub koszt personelu magazynowego lub obsługi klienta.
Już wcześniej interesowałem się tego typu optymalizacją, ale problemem była implementacja techniczna. Propagacja do Google Analytics nie była wystarczająco dokładna i elastyczna, abyśmy mogli sensownie wykorzystać dane w kampaniach.
Z kolei SA360 pozwala lepiej pracować z wartością konwersji dzięki autorskiemu rozwiązaniu analitycznemu Floodlight. Niestandardowe strategie ustalania stawek można następnie tworzyć bezpośrednio dla tych dostosowanych wartości.
Ze względu na elastyczność rozwiązania i potencjalną łatwość synchronizacji SA360 z istniejącym kontem Google Ads, zdecydowaliśmy się na zmianę, na razie tylko z czeskim kontem Google Ads.
Na co zwrócić uwagę
Używaliśmy już kampanii DV360 dla Sportega, więc mieliśmy już skonfigurowaną konfigurację tagów konwersji Floodlight. Wszystko, co musieliśmy zrobić, to utworzyć nowe konto klienta dla SA360 i zsynchronizować istniejące konto Google Ads.
Dzięki tej synchronizacji wszystkie funkcje Google Ads pozostają nienaruszone.
SA360 to system nadbudowy, który przesyła całą strukturę konta i wszystkie metryki. Dołącza metryki konwersji do każdej jednostki Floodlight i może przesyłać zmiany z powrotem do Google Ads stamtąd.
W zależności od zbierania plików cookie (szczególnie istotne w kontekście nowych zasad z początku tego roku), tylko część transakcji może zostać sparowana. Resztą danych konwersji w SA360 zajmuje się modelowanie.
Początkowo obawialiśmy się, w jaki sposób modelowanie konwersji będzie obsługiwać wartości wsteczne konwersji, ale system działał bardzo elastycznie.
Po krótkim czasie oceniliśmy, że wartość modelowanych konwersji była w dużej mierze zbliżona do wartości marży kampanii.
Ostrożność na miejscu
Musieliśmy być bardzo ostrożni z konfiguracją, ponieważ nastąpiły dwie znaczące zmiany na koncie Google (przejście na SA360, a także przejście na nową optymalizację).
Kluczowym pytaniem dla nas było jak wybrać nowe PNO, które musiało uwzględniać spadek ogólnej wartości konwersji, a także opóźnienie w nadpisywaniu danych nawet o 24 godziny.
Wdrażanie strategii ustalania stawek SA360 to rozdział sam w sobie, ponieważ trzeba dokładnie zaplanować przejście i postępować zgodnie z prawidłową sekwencją kroków. W SA360 i Google Ads strategie mogą być aktywowane na różnych poziomach i przy użyciu różnych źródeł konwersji (konwersje Google Ads, cele Google Analytics, konwersje Floodlight).
Po wstępnej synchronizacji i konfiguracji Floodlight, musimy zastanowić się, jakich strategii licytacji użyć i z jakim celem. Szczególnie pod względem celów, strategie SA360 są bardzo elastyczne. Tutaj ustawiamy wybraną metrykę jako cel konwersji.
Jeśli strategia ma wykorzystywać Google auction-time bidding (co w skrócie oznacza korzystanie z automatycznych strategii jak w Google Ads), należy poczekać na wstępne rozgrzanie. Odbywa się to globalnie na koncie i tylko w przypadku pierwszego uruchomienia strategii z licytacją w czasie aukcji.
Strategia może jednak nadal korzystać z ręcznych korekt stawek w tym okresie nauki, tak jak zrobiłby to specjalista. Dlatego zaleca się, aby nie dodawać jeszcze kampanii do tych strategii, aby system nie wprowadził żadnych nieoczekiwanych zmian.
Oczekiwanie na wyniki
Podczas wdrażania strategii SA360 stało się jasne, że początkowo wybrane PNO nie było idealne. W związku z tym musieliśmy je często zmieniać. Stosunkowo długie okno konwersji i wsteczne nadpisywanie danych również nie pomagały.
Gdy wyniki ustabilizowały się, byliśmy w stanie zoptymalizować wydajność dla każdego pionu.
Dzięki elastyczności w tworzeniu i organizowaniu strategii SA360, byliśmy w stanie szybko reagować na indywidualne zmiany celów dla konkretnych marek i typów produktów.
Zdolność strategii SA360 do łączenia kampanii Shopping i Search w jedną strategię portfolio jest bardzo przydatna. Oszczędza to czas zarządzania i zapewnia lepszy wgląd w wyniki dla danej grupy.
Co zrobiliśmy
Przejście na SA360 zapewniło nam większą elastyczność i kontrolę nad danymi konwersji dzięki połączeniu z BI i przyniosło rezultaty szczególnie w kampaniach wyszukiwania, gdzie strategie SA360 były w stanie znacznie lepiej wykorzystać potencjał bez utraty wydajności w Zakupach.
Dzięki szczegółowemu wglądowi na poziomie samej strategii, uzyskujemy lepsze informacje na temat wydajności poszczególnych strategii z SA360. Jednocześnie mamy do dyspozycji więcej narzędzi do wpływania na zachowanie systemu.
Ponieważ Google Ads przesuwa się coraz bardziej w kierunku czarnej skrzynki (Smart Display, Performance Max), jednocześnie SA360 przedstawia alternatywę, która bierze pod uwagę indywidualne cele reklamodawców i daje specjalistom szersze możliwości w zarządzaniu i raportowaniu szczegółowych wyników.
Za pomocą SA360 możemy uzyskać więcej informacji o skuteczności poszczególnych strategii.
Zastanawiasz się, czy w Twoim przypadku jest miejsce na usprawnienie kampanii poprzez GMP? Napisz do nas i porozmawiajmy!
Na blogu mamy już całą serię artykułów na temat narzędzi Google Marketing Platform. Nie czekaj, aby przeczytać o naszych doświadczeniach w korzystaniu z CM360, DV360 lub Surveys 360. Ostatnio opisaliśmy również przygotowanie spersonalizowanych banerów, możliwe dzięki Studio.
