Spójrzmy prawdzie w oczy: Nie zawsze można dokładnie zmierzyć skuteczność marketingu

Marketing nie jest tym samym co biznes

Z pewnością nie jest prawdą, że jedynym celem marketingu jest sprzedaż. Oczywiście, marketing musi przyczyniać się do zysku firmy (tak jak każda inna działalność w firmie). Zwłaszcza jeśli mówimy o marketingu w całości (czyli o „4P” - produkt, cena, miejsce, promocja), jest oczywiste, że znalezienie jasnego związku „koszt-korzyść” jest praktycznie niemożliwe.

Ale nawet jeśli zawęzimy naszą uwagę tylko do komunikacji marketingowej, to nadal mamy problemy z mierzalnością. W końcu marketing polega na lepszej lub gorszej komunikacji (z klientami, pracownikami, opinią publiczną) i na emocjach. Próba zmierzenia korzyści wynikającej z lepszej komunikacji z klientami lub posiadania pozytywnych emocji wobec nas byłaby naiwna.

Całe zagadnienie skuteczności marketingu należy rozpatrywać z kilku perspektyw. Trzeba zaakceptować fakt, że nie wszystko można ocenić w sposób dokładny. Czasami nie ma innego wyjścia, jak polegać na uczuciach i intuicji (najlepiej połączonych z doświadczeniem i wiedzą).

Perspektywa czasu

Jak wiemy, czas jest względny. Dotyczy to nie tylko fizyki, ale również komunikacji. Istotną różnicę stanowi to, czy oceniamy korzyści z działań marketingowych w krótkim, czy długim okresie.

W krótkim okresie (dni, miesiące) często jesteśmy w stanie bardzo precyzyjnie ocenić korzyści z kanałów marketingu efektywnościowego. Dotyczy to szczególnie marketingu online, gdzie korzystamy z różnych modeli atrybucji, aby ocenić, które kanały marketingowe są opłacalne, a które nie. Zwiększamy nakłady na te, które działają, a rezygnujemy z tych, które nie przynoszą rezultatów. Innymi słowy, uczymy się w trakcie działania i na podstawie nowo zdobytej wiedzy nieustannie staramy się realizować różne działania lepiej i bardziej efektywnie. Może to być informacja z Google Analytics, która pomaga nam zrozumieć, co działa, a co nie, dane uzyskane z ankiety marketingowej przeprowadzonej wśród klientów lub nawet testowanie nowej technologii.

Na dłuższą metę sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Wszyscy zgadzają się, że budowanie marki ma sens. W końcu wartość firmy, czyli wartość marki, jest uwzględniana również w księgowości, a wszystkie duże, znane marki są astronomicznie cenne. Problem pojawia się, gdy mowa o inwestycjach w branding. Ile inwestować w markę? Jaki budżet na to przeznaczyć? Jaki jest zwrot z inwestycji w branding? Co daje 40 € zainwestowane w promowanie świadomości marki? W krótkim okresie prawdopodobnie nic. Ale na dłuższą metę - wzrost świadomości marki.

Mając to na uwadze, musimy patrzeć poza horyzont “jednego okresu wyborczego”. Należy zadać sobie następujące pytania:

1. Jaka jest moja pozycja na rynku?

   Czy zależy mi na tym, jak marka będzie postrzegana przez klientów? Jak wygląda konkurencja? Czy jest to ważne dla klientów? To, jak marka chce się prezentować - czy to jako luksusowa, nowoczesna, czy też jako marka dyskontowa - ma duże znaczenie. Jeśli to marka dyskontowa, przedstawienie marki może być proste (i tanie). Jeśli luksusowa, komunikacja prawdopodobnie będzie znacznie droższa. Jeśli mam monopol, prawie nie muszę się martwić o to, jak wygląda moja prezentacja na zewnątrz - ale im bardziej konkurencyjny jest rynek, tym wyższe są wymagania dotyczące jakości komunikacji.

2. Jak powinien wyglądać udział w rynku za 5-10 lat?

   Jeśli chcemy go zdobyć, wzrost świadomości marki lub budżet medialny musi być odpowiednio dopasowany. Musi być wystarczający, aby zapewnić „share of voice” zgodny z długoterminowymi celami wzrostu firmy, działaniami konkurencji i, oczywiście, jej możliwościami finansowymi.

3. Jaki jest dostępny budżet?

   Muszę dokładnie określić, ile mogę i chcę przeznaczyć na budowanie marki na bieżąco w długim okresie. Należy również uwzględnić te koszty w cenie sprzedaży – która musi pozostać konkurencyjna. Przykładem marki, która inwestuje znaczne sumy w marketing, jest Red Bull.

A jak to wygląda w praktyce

Ocena skuteczności promocji opiera się na danych zgodnie z zasadą „nie można zarządzać czymś, czego nie można zmierzyć” lub „to, co mierzę, mogę kontrolować i zarządzać”. W dzisiejszym cyfrowym świecie wiele wskaźników można zmierzyć, ale w praktyce istnieje wiele wyzwań, które utrudniają ocenę.

Na przykład, następujące zjawiska są typowymi problemami, które blokują możliwość działania:

• Brak danych. Przykłady to sytuacje, gdy pomiar w Google Analytics nie działa prawidłowo, okienko z plikami cookie jest zablokowane, lub nie można zobaczyć wskaźnika skuteczności transakcji w systemie CRM. W takich przypadkach należy rozwiązać problemy techniczne i procesowe oraz zidentyfikować przyczynę braku danych.
• Jest zbyt dużo danych. Przeciwnym zjawiskiem jest sytuacja, gdy dane są dostępne, ale mogą być rozproszone w różnych systemach, co utrudnia lub uniemożliwia uzyskanie spójnego obrazu rzeczywistości (lub wymaga to nieproporcjonalnie dużego wysiłku). Rozwiązaniem jest stworzenie „jednego źródła prawdy”, które będzie na bieżąco agregować dane w jednym miejscu i generować klarowne raporty zarządcze. To bardzo techniczna sprawa - jeśli potrzebujesz pomocy w tym zakresie, skontaktuj się z naszymi kolegami z Databy.
• Dane są minimalne. Jeśli masz tylko pojedyncze jednostki konwersji (typowo w B2B, dla bardzo niszowych produktów lub usług), informacje, które uzyskujesz są statystycznie niewystarczające i musisz zaakceptować fakt, że będziesz musiał polegać na intuicji, a nie na danych. Nie oznacza to, że Twoje kampanie działają źle, ale kierowanie się wyłącznie danymi w tej sytuacji jest niewystarczające.
• Dane są zróżnicowane. Przykładem może być sytuacja, w której dane z systemu reklamowego i Google Analytics pokazują różne wartości konwersji. W takim przypadku należy wrócić do poszukiwania tego, co ma sens i powrócić do „jednego źródła prawdy”.
• Nie działasz tylko w internecie. Jeśli Twoje działania wykraczają poza przestrzeń online, nie możesz mierzyć wszystkiego. Przykładem może być firma, która prowadzi kampanie online i reklamy telewizyjne, a sprzedaż odbywa się zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych. W takich przypadkach może być pomocne zastosowanie modelowania marketing mix  zamiast tradycyjnego podejścia Google Analytics.
• Cykl decyzyjny jest długi. Jeśli dane napływają z opóźnieniem, które uniemożliwia przypisanie ich do działań marketingowych (typowo w branżach B2B z wieloletnimi cyklami decyzyjnymi), należy znów odsunąć się od „oceny numerycznej” i skorzystać z wiedzy, doświadczenia i najlepszych praktyk.

Perspektywa ma znaczenie

Czasami warto zrobić krok wstecz od bieżących działań i zastanowić się, czy mają one sens. Kiedy masz już wystarczającą ilość danych do oceny, sytuacja jest stosunkowo prosta. Oceniam, decyduję. I tak w kółko.

Samo istnienie danych jest warunkiem koniecznym, ale zdecydowanie niewystarczającym. Wszystko działa na zasadzie, że wiesz, które KPI są właściwe i jesteś w stanie je ocenić. Oznacza to, że wiedza i doświadczenie marketera są kluczowe. Typowym błędem, który popełniają niektórzy marketerzy, jest na przykład ocenianie kampanii brandingowej za pomocą metryk wydajności. Naprawdę nie ma sensu oceniać kampanii brandingowej opartej na banerach według kosztu za konwersję…

Jeśli nie mam wystarczających danych, czasami nie mam innego wyjścia, jak skupić się na cechach jakościowych:

• Czy to ma sens? Czy wiemy, dlaczego to robimy? Czy nie działamy tylko z przyzwyczajenia?
• Jaki jest zysk z tej działalności? Czy przynosi korzyści komuś? Czy klienci to docenią?
• Czy mogę sobie pozwolić na finansowanie tej działalności, ryzykując, że nie przyniesie ona rezultatów?
• Czy realistyczne jest, że zainwestowane pieniądze zwrócą się w dłuższym okresie?
• Czy jest przestrzeń do zwiększenia świadomości marki? W której grupie docelowej? W odniesieniu do jakich zachowań zakupowych klientów?
• Czy są jakieś analogie, do których mogę się odwołać?
• Czy dostępne są przynajmniej jakieś mikro dane, które uspokajają mnie, że zmierzam we właściwym kierunku?
• Czy mam wystarczającą wiedzę i doświadczenie, aby podejmować decyzje na podstawie intuicji? Czy mam eksperta, z którym mogę się skonsultować?

Reklama może być oceniana z wielu perspektyw – i nie ma prostego rozwiązania. Zawsze trzeba uwzględnić dwa czynniki: czy masz dane, czy nie? I czy dana działalność ma sens, czy nie?

Działalność ma sens i masz dane

Świetnie. To najlepsza opcja. Jeśli dane są zgodne z oczekiwaniami, możesz kontynuować działalność z poczuciem pewności i skupić się na bieżącej optymalizacji.

Jeśli wyniki są niezadowalające, musisz coś zmienić lub zakończyć dane działanie. W marketingu online często zdarza się, że rentowność kampanii performance’owych nie jest pozytywna. W takim przypadku należy poszukać potencjału w optymalizacji kampanii lub w lepszym zarządzaniu nimi. Zarządzanie kampaniami w celu maksymalizacji marży może być właściwym podejściem.

Działalność ma sens, ale brakuje danych

Jeśli działalność sama w sobie ma sens z pewnej perspektywy, ale nie jesteś w stanie dokładnie zmierzyć jej efektów, warto ją kontynuować. Zarządzanie opierające się tylko na wiedzy, doświadczeniu i intuicji ma tę zaletę, że jest bardzo szybkie.

Inną stroną tego samego medalu jest to, że podejmowanie decyzji jest subiektywne i opiera się na indywidualnych umiejętnościach oraz postawach decydenta. W związku z tym może się zdarzyć, że decyzja jest z góry błędna, ponieważ „nie wiem, że nie wiem” i podejmuję niewłaściwą decyzję z powodu braku doświadczenia lub ślepoty operacyjnej.

Dobrym pomysłem jest opieranie się na najlepszych praktykach, sprawdzonych wytycznych oraz próba zasięgnięcia opinii doświadczonych kolegów lub konsultacja z ekspertami – przynajmniej od czasu do czasu.

Mam dane, ale nie widzę sensu

Jeśli z wiarygodnych danych wynika, że działanie nie ma sensu, sytuacja jest prosta. Należy natychmiast zaprzestać tego działania. A jeśli posiadam dane, których nie rozumiem i dlatego nie mogę ich ocenić, powinienem skonsultować się z kimś bardziej doświadczonym.

Nie mam danych i działanie nie ma sensu

Ta sytuacja to ślepy zaułek, który należy przełamać. Oznacza to albo pozyskanie danych, albo znalezienie sensu.

Podsumowując, ocena skuteczności marketingu nie może być rozwiązana jedynie na podstawie twardych danych. Należy to zaakceptować i czasami celowo korzystać z wiedzy, doświadczenia, intuicji, najlepszych praktyk lub porady ekspertów. Pewne jest, że zarówno podejście ilościowe, jak i jakościowe mają swoje ograniczenia, a dla najlepszych wyników należy połączyć oba podejścia.

Pozwól nam pomóc w strategii 

Chcesz, aby Twoje działania marketingowe miały sens? Odpowiednio opracowana strategia upraszcza podejmowanie decyzji i sprawia, że nie tylko marketing, ale i działalność biznesowa staje się bardziej efektywna. W Proficio możemy pomóc w badaniach i analizach, opracowaniu strategii oraz ustaleniu właściwych OKR-ów i KPI-ów – nasi stratedzy to prawdziwi profesjonaliści.

Sprawdź jak działamy strategicznie