Dane są niezbędne w dzisiejszym cyfrowym świecie. Skuteczny marketing nie może się bez nich obejść. Wykorzystaj je również w kreacji i oferuj ludziom treści, które chcą zobaczyć (w oparciu o dane). Jak to zrobić?
W kampaniach online powszechnie stosuje się atrybucję opartą na danych, budowanie odbiorców na podstawie szczegółowych danych o klientach lub przewidywanie trendów na podstawie wyników historycznych. Dlaczego nie wykorzystać danych w samej kreacji?
Nie musi to być skomplikowane. Pokażemy Ci, jak wykorzystać formaty oparte na danych oferowane przez Display & Video 360 (DV360) od Google.
Jak działa kreacja oparta na danych?
Zasadniczo kreacja oparta na danych jest prosta. Jest to baner, który zmienia swoją zawartość w oparciu o bieżące informacje użytkownika. Użytkownicy widzą potencjalnie bardziej trafną reklamę, niż gdyby jeden ogólny baner był skierowany do wszystkich.
Na pozór działa podobnie do dynamicznej kreacji stworzonej za pomocą Creative Studio, o której pisaliśmy w ostatnim artykule. Czym się różnią?
Chociaż przypadki użycia kreacji dynamicznych i opartych na danych są często identyczne, to ich ustawienie i obsługa znacznie się różnią.
Kreacja oparta na danych a kreacja dynamiczna
Kreacja oparta na danych nie ma prawdziwie “dynamicznych” elementów, dlatego każdy wariant musimy przygotować osobno. To główna różnica.
- W kreacji dynamicznej system wypełnia przestrzeń banerową danymi z feedu na podstawie filtrów.
- W kreacji data-driven każdy wariant jest stały i dopiero z tych poszczególnych wariantów system wybiera ten do wyświetlenia na podstawie reguł.
Kreacja oparta na danych nie nadaje się zatem do dynamicznych reklam typu remarketing, ale raczej do promowania konkretnych produktów lub usług.
3 zalety kreacji data-driven
Formaty data-driven mają kilka kluczowych zalet w porównaniu z kreacją dynamiczną (studyjną):
- Łatwiejsze przygotowanie
Jedna z najważniejszych kwestii. Kreacja Studio wymaga szeregu kroków nawet w przypadku podstawowych rozwiązań, takich jak przygotowanie kanału, zorganizowanie filtrów lub skonfigurowanie szablonu w Google Web Designer. W przypadku kreacji opartych na danych, w większości przypadków wystarczy przesłać podstawowe materiały w interfejsie.
- Łatwość zastosowania
Kreacje są tworzone w Ad Canvas w celu natychmiastowego dodania do kampanii. Nie ma potrzeby zajmowania się publikowaniem/serwisowaniem w Menedżerze kampanii lub konfiguracją w Studio.
- Dostosowanie
Dostosuj warianty bezpośrednio w interfejsie, podobnie jak w przypadku tradycyjnych reklam responsywnych.
Jak przygotować kreację opartą na danych
Aby tworzyć kreacje oparte na danych, mamy kilka responsywnychszablonów systemowych, które działają podobnie do reklam responsywnych w PPC. Można je znaleźć w interfejsie DV360 w sekcji Galeria formatów. Od niedawna formaty te można również tworzyć w dedykowanym narzędziu Google Ads Creative Studio.
Panorama
Kartka
Template Blank Slate
Editable i ich parametry są zdefiniowane w niestandardowym szablonie przy użyciu schematu danych. Jest to tak zwany Brand Awareness Schema. Jeśli podstawowy układ nie jest wystarczający, możemy użyć Google Web Designer, aby zakodować inny.
Możliwe jest również przesyłanie wariantów w zewnętrznym kanale, co pozwala nam w pewnym stopniu zautomatyzować ich tworzenie.
Jak kontrolować określone wyświetlanie
W kolejnym kroku ustalamy reguły wyświetlania. System decyduje jaki konkretny baner wyświetlić użytkownikowi na podstawie zdefiniowanych przez nas sygnałów. Reguły działają w oparciu o logikę IF/THEN.
Możemy użyć następujących sygnałów:
- Listy odbiorców (w tym odbiorców systemowych, in-market, niestandardowych)
- Kategorie (odbiorcy systemowi in-market)
- Lokalizacja
- Data i godzina
- Struktura targetowania w DV (Line Item)
Łącząc kilka różnych sygnałów, możemy naprawdę dokładnie segmentować grupę docelową. W tym przypadku możemy zaoszczędzić sobie pracy, używając zewnętrznych reguł feed.
Czy to dobre rozwiązanie dla Twojej firmy?
Kreacja oparta na danych ma szczególne zastosowanie w szeroko zakrojonych, ukierunkowanych kampaniach, ale jest również odpowiednia dla konkretnych promocji lub wydarzeń.
Może pomóc w uzyskaniu korzystnego współczynnika CTR i współczynnika konwersji dla każdego działania, w którym skuteczne jest dotarcie do użytkowników z bardziej szczegółową wiadomością w ramach szerokiego targetowania.
Ogólnie, kreacja oparta na danych jest zalecana dla reklamodawców, którzy:
- oferują szeroką gamę produktów/usług dla różnych grup docelowych/lokalizacji
- oczekują, że użytkownicy będą dobrze reagować na bardziej spersonalizowany przekaz
- posiadają aktywne kampanie displayowe w skali, w której poszczególne warianty zbierają wystarczającą ilość danych do oceny wydajności.
Przed zaangażowaniem kreacji opartej na danych, konieczne jest oszacowanie czy i ile korzyści przyniesie kreacja w danej sytuacji.
Jeśli grupa docelowa jest wąska, a zainteresowanie produktem jest stabilne w czasie i przestrzeni, wartość dodana reklamy opartej na danych będzie mniejsza.
Ma to większy sens w przypadku zmiennego popytu, szerokiej gamy produktów i kierowania ich do dużej części populacji.
Chcesz omówić szczegóły?
Kluczem do sukcesu jest odpowiednia kombinacja zasad i ustawień. Chętnie ocenimy dostępne opcje, przetestujemy i wdrożymy najlepsze rozwiązanie. Jeśli nadal się wahasz, przeczytaj więcej o DV360, który jest częścią Google Marketing Platform. W serii artykułów opisaliśmy również nasze doświadczenia z innymi połączonymi narzędziami Search Ads 360, Campaign Manager 360, Studio i Surveys 360.
.
